3 Pasos clave para el crecimiento internacional del e-commerce en un contexto de incertidumbre económica global

Los acontecimientos que llevamos vividos en los últimos años nos han demostrado que la incertidumbre económica está en crecimiento, por la existencia de todo tipo de sucesos imprevistos y que todo puede cambiar en apenas unas semanas. Hechos como la pandemia de COVID y su confinamiento, la falta de componentes en la industria o, más recientemente, los efectos en la economía global de la guerra que Rusia ha declarado a Ucrania han sido muestras de esos sucesos, que han establecido numerosos cambios en nuestra forma de comprar y consumir.

Como prueba de estos cambios, propios de esa situación de incertidumbre económica, el Pew Research Center llevó a cabo una encuesta con entrevistas a más de 900 líderes políticos y empresariales, a fin de conocer cómo había cambiado el entorno económico y la situación actual tras los acontecimientos vividos durante la pandemia.

El principal resultado de este estudio es que el 86% de ellos consideraba que se habían producido considerables cambios en nuestra sociedad, especialmente en lo que se refiere al uso de servicios digitales como el e-commerce. Lo más preocupante es que este porcentaje también destaca que son varios los problemas potenciales que pueden surgir en no demasiado tiempo.

Una de estas potencialidades negativas ya está presente, debido al proceso de corrección de valor en los activos empresariales producido tras la pandemia. La primera fase de la misma supuso un pánico en los mercados, que causó la caída de muchas empresas. Pocas fueron las que mantuvieron su valor, centradas principalmente en sectores como el sanitario o en el e-commerce. Sin embargo, la nueva situación creada tras la vuelta a esa llamada nueva normalidad ha venido acompañada de nuevas correcciones en esas empresas que triunfaron en primera instancia, pero también en algunos sectores que ya habían sido castigados y que, en la nueva situación, enfrentan nuevos problemas.

Otra tendencia derivada del mercado post COVID, en paralelo al crecimiento del e-commerce, es una nueva vida para las tendencias localistas, frente al planteamiento globalista que previamente habíamos conocido. Algo que ha ocurrido especialmente en Europa, con medidas destinadas a potenciar la producción interna frente a las exportaciones y que también ha sucedido en Reino Unido con el Brexit, cuyo planteamiento anárquico está siendo un problema para todo el mundo. Lo mismo ocurre en Estados Unidos, donde los diferentes estados también han establecido ciertas limitaciones a la operativa de empresas de otros estados, afectando igualmente al comercio tradicional, a las operaciones e-commerce y al entorno empresarial.

Como último elemento destacado de esta economía generada tras la llegada de esa nueva normalidad, vemos como el impacto al comercio internacional de servicios ha sido ostensible. Este se ha reducido en un 10% frente a los datos de 2019, según la OCDE, teniendo, además, una recuperación más lenta que las ventas de servicios.

De todo lo comentado surge un contexto radicalmente diferente al que habíamos visto en los años pre COVID y que obliga a las empresas de e-commerce a modificar su planteamiento y estrategia empresarial a fin de conseguir su supervivencia presente y futura. Algo para lo que es preciso realizar cambios y reformas profundas al respecto, siendo el cross-border e-commerce una de las últimas herramientas para conseguir tal cometido.

Hacia un nuevo comercio internacional

A la hora de definir el cross-border e-commerce, algunas personas tienden a pensar simplemente en vender sus productos fuera de su país, sin más. Otros profesionales apuntan un poco más alto, considerando como parte del concepto la apertura de un almacén local en el país de destino o bien una localización específica de los procesos para atender mejor a los clientes, en proceso del e-commerce más complejo. Todo ello sin olvidar el diferente comportamiento de los consumidores en los diversos países de habla hispana, como España, Chile, Colombia o Argentina. Algo parecido ocurre en los mercados de habla inglesa, como Estados Unidos, Canadá o Australia, lo que influye en la operativa e-commerce cross-border convencional.

En consecuencia, estas ventas transfronterizas deben considerar obligatoriamente estas diferentes localidades en general, pero también en lo que se refiere a aspectos como la legislación de protección a los consumidores, en la gestión del IVA y de las demás normas legales y fiscales para operar e incluso en las normas medioambientales, tal como ocurre ya en Francia y Alemania, con las nuevas regulaciones que obligan a las empresas de e-commmerce a pagar por la gestión de sus envases.

 La buena noticia es que, en estas circunstancias complejas, se cumple la máxima de Sun Tzu plasmada en “El arte de la Guerra”, por el que “podemos convertir un problema en una oportunidad”. La prueba la tenemos en los resultados de algunas grandes empresas como Nike, que ha incrementado sus ingresos en cerca de 2.000 millones de dólares en lo que llevamos de 2022. Algo parecido pasa con Apple, que disparó sus ingresos hasta 97.280 millones de dólares en el segundo trimestre de 2022.

Obviamente, este crecimiento del e-commerce no es casual, sino que responde a tres conceptos fundamentales:

1. Una base firme

Antes de empezar a correr hay que saber andar. Y antes de empezar a internacionalizar las ventas de nuestro e-commerce o ampliar su cobertura, es fundamental eliminar los riesgos básicos. Dado que cada mercado es un mundo, es fundamental que nuestra empresa cumpla con todos los requisitos legales del país objetivo, tanto para ofrecer a los clientes lo que legalmente les corresponde como para evitar posibles sanciones por parte de los reguladores por una mala gestión del IVA o del reglamento de protección de datos.

Esto resulta clave en los tiempos actuales, donde dichas regulaciones sufren modificaciones casi continuas y derivadas de los cambios que los gobiernos están estableciendo en sus economías por razones económicas, de protección al consumidor y de cuidado del medio ambiente, por citar algunos ejemplos.

En consecuencia, establecer una base sólida, eliminar los riesgos legales básicos de nuestro negocio e implementar todos estos elementos dentro del resto de nuestra estrategia empresarial a la hora de plantear nuestra expansión es básico para tener éxito. Algo para lo que conviene recurrir a ayuda externa en caso de que no dispongamos de medios propios para garantizar el éxito de esa base inicial para nuestra operativa de e-commerce cross-border. 

Son muchos los ejemplos de fiascos empresariales en los que no dedicar el tiempo necesario al estudio y la localización en el mercado local del e-commerce se ha traducido en un fracaso. Por eso es fundamental dotar de recursos internos adecuados a esta tarea o bien solicitar ayuda de expertos que conozcan adecuadamente el país y contribuyan a ese proceso. 

Esta localización del e-commerce en crecimiento debe afectar a todos los procedimientos relacionados con el cliente, aunque incluso puede suponer un enriquecimiento a nivel interno como oportunidad de mejora. Entre las áreas imprescindibles se encuentra el idioma de la página web y todo su contenido. Nada hay mejor para que un consumidor deje la página de un producto o servicio que tener la información del mismo en un idioma diferente al suyo o bien explicado con una traducción de mala calidad.

También es importante la cuestión financiera, debiendo adaptar la oferta de métodos de pago a los usos y costumbres del país. Aunque es cierto que tener los métodos más conocidos a nivel internacional (PayPal, tarjetas de crédito, etc.) puede ser suficiente, contar con esos medios locales siempre nos ayudará a mejorar nuestras ventas.

No podemos olvidarnos del marketing, donde deben estudiarse los mensajes y la forma de transmitir los mismos, adaptando estos a las necesidades concretas del mercado donde pretendemos establecernos. Y como último elemento, no está de más evaluar aspectos como los envíos y devoluciones. Si queremos vender en países alejados, debemos adaptar nuestras operaciones e-commerce, con tiempos razonables para las entregas y a un coste adecuado. Y si somos capaces de ofrecer devoluciones gratuitas, tendremos mucho trabajo hecho.

3. Aprovechando las fortalezas

Conseguir un e-commerce en crecimiento no es algo casual, sino que se relaciona directamente con las fortalezas que este posee. Estas fortalezas son claves en nuestro proceso de internacionalización o de cross sales, siendo elementos básicos para el éxito de nuestro proyecto. Si nuestro sitio se especializa en ofrecer productos personalizados, por ejemplo, y si contamos con la capacidad para seguir ofreciendo este mismo tipo de productos en cualquier parte del mundo, tendremos un potencial considerable para seguir ganando clientes y cuota de mercado.

Obviamente, para conseguir la aplicación de estas fortalezas en nuestro proyecto es clave que las conozcamos. Si no es el caso, el proceso debe iniciarse con un análisis DAFO de nuestro sitio y nuestras operaciones e-commerce. Otra opción para conocer las fortalezas es realizar encuestas a los clientes, de modo que sean ellos quienes nos digan cuáles son los aspectos más interesantes de nuestro sitio de comercio electrónico.


Respecto al proceso, una vez identificadas esas fortalezas deberíamos integrarlas en los sitios de comercio electrónico que vayamos a lanzar en esos nuevos mercados. No obstante, ese lanzamiento debe estar alineado con los principios legales y de localización que hemos mencionado anteriormente, dado que incluso la mejor de nuestras fortalezas puede convertirse en un problema si choca con las costumbres en el mercado objetivo, o bien si no se localiza y comunica de forma adecuada.

A pesar de la incertidumbre, todavía es posible hacer crecer un negocio de e-commerce. Después de todo, hay nuevos negocios que se lanzan con gran éxito, y también hay marcas establecidas que prosperan en estos tiempos oscuros.